BLOG

Ürünlerinizi Avrupa ve Amerika pazarında satmanın en iyi yolunun Amazon olduğunu daha önce yazdığımız makalelerde istatistiklerle anlatmıştık. Fakat problem şu ki, milyonlarca satıcısı olan Amazon pazaryerinde aynı ürünü satan birçok satıcı arasından müşteriler sizi nasıl seçecek? Soruyu biraz daha değiştirerek tekrar soralım, Amazon aynı ürünü satan onlarca satıcı arasından müşteri “Sepete Ekle” butonuna bastığında hangi satıcının ürününü müşterinin sepetine ekleyeceğine nasıl karar veriyor?

Amazon üzerinden gerçekleşen satın alımların %83’ü Buy Box aracılığıyla ve hatta daha fazlasının da mobil cihazlarda gerçekleştiğini biliyor muydunuz? Kısacası, Buy Box kazanamazsanız ürünlerinizi satmanız neredeyse imkansızdır.

Bu makalemizde sizlere, Amazon Buy Box’ın nasıl çalıştığını, 2021’de Amazon Buy Box’ı kazanmak için hangi faktörlerde başarılı olmanız gerektiğini ve Amazonda satış yaptığınız ürünlerin fiyatlarınızı nasıl optimize edeceğinizi anlatacağız.

1.  Amazon Buy Box Konu Başlıkları      
2. Amazon Buy Box Nedir?     
3. Amazon Buy Box Nasıl Çalışır?     
4. Amazon Buy Box Etkileyen Faktörler     
5. Amazon Buy Box Nasıl Kazanılır?  

Amazon Buy Box Nedir?

Amazon Buy Box, basitçe ifade etmek gerekirse Amazon üzerindeki satıcılar için adeta en değerli hazinedir. Bilindiği üzere Amazon üzerinde iki tür satıcı vardır; Amazon’un kendisi ve 3. parti satıcılar. Bir müşteri bir ürünü incelediğinde hangi satıcıdan alması gerektiğine karar verme süresini kısaltmak adına Amazon  bir çok faktörü göz önünde bulundurarak “Sepete Ekle” butonuna basıldığında o an en ideal satıcının ürününü müşterinin sepete eklemesini sağlar. Makalemizin başında da belirttiğimiz üzere satışların %83’ü (mobil site ve uygulamada bu oran daha da fazla) Buy Box kazanan satıcı ile yapılmaktadır. Bu orana tersinden bakacak olursak Amazon üzerinden gerçekleşen satışların sadece %17’si müşterilerin diğer satıcılara baktıktan sonra farklı bir satıcıyı seçmesiyle gerçekleşmektedir. Bir diğer istatistik ise Statista verilerine göre 2020 yılında gerçekleşmiş $386 milyar satış hacminin $320 milyarı Buy Box kazanan satıcılar ile oluşmuştur.

Müşteri Açısından Buy Box

Bir müşteri Amazon arama motoru üzerinden bir arama yaptıktan sonra karşısına o arama terimi ile ürünler çıkar ve bir ürüne girdiğinde sağ kısımda yer alan kutu içerisinde “Sepete Ekle” (Add to Cart veya Add to Basket) butonu çıkmaktadır. Burada müşteri ürünü satın almaya karar verdiğinde direkt olarak bu “Sepete Ekle” butonuna basarak alışverişini tamamlar. Yukarıda da bahsettiğimiz üzere istatistiklere göre müşterilerin sadece 17% lik kısmı biraz daha fazla inceleyip diğer satıcıları inceleyerek farklı bir satıcıdan “Sepete Ekle” butonuna basarak alışverişini tamamlar.

Yukarıda yer alan sarı ve turuncu renklerinde “Add to Basket” ve “Buy Now” butonlarının olduğu alan Buy Box alanıdır. Hemen altında yazan Satıcı ve Gönderici bilgilerinin “Amazon” olduğunu görmektesiniz, bu demek oluyor ki burada Buy Box kazananı Amazon olmuştur. Sağ alt köşede yer alan bölümde ise diğer satıcıları görebiliyoruz, bu ürün için toplam 94 satıcı bulunmaktadır.

Satıcı Açısından Buy Box

Satıcılar açısından Buy Box kazanmanın ne kadar önemli olduğunu makalemizin başından beri belirtmekteyiz. Ürün listesi içerisinde yer alan “fiyatlandırma” haricinde Buy Box kazanma oranınız sizin müşteri yönetiminizle direkt olarak bağlantılıdır. Bu yüzden danışan firmalara amazon müşteri yönetimi hizmeti vererek satışlarındaki başarıyı kalıcı hale getirmeyi hedefliyoruz.

Buy Box’ın Dönüşüm Yöntemi

Amazon’un aşağıda detaylarını vereceğimiz faktörleri göz önünde bulundurarak sürekli Buy Box algoritmasını işlettiği için Buy Box’ı daima bir satıcı kazanamamaktadır. Bu yüzden Buy Box bir “orana” sahiptir. Yani bugün Buy Box oranınız 100% iken ertesi gün 70% olabilir.

Amazon Buy Box Nasıl Çalışır?

Öncelikle Amazon, ürün için en iyi teklifi veren satıcıları analiz ederek başlar, daha sonra bu satıcılar arasından müşteri memnuniyeti için belirlediği kritlerleri ile test ederek Buy Box’ı bu satıcılar arasında paylaştırır.

Sürekli olarak Buy Box’ etkileyen faktörlerden bahsettik, farkındayız siz de bunları öğrenmek için sabırsızlanıyorsunuz. Şimdi Amazon Buy Box kazanmak için hangi faktörlerin olduğunu hangisinin ne derece önemli olduğunu açıklayalım.

Amazon Buy Box Etkileyen Faktörler

Öncelikle şunu belirtmeliyiz ki, her satıcı Buy Box kazanımına uygun değildir. Öncelikle bazı özelliklere sahip “satıcılar” Buy Box yarışına girebilirler. Bu kriterler:

• Amazon satıcı hesabınız Profesyonel Satıcı olmalıdır
• Sattığınız ürünlerin durumu “Yeni” olmalı, kullanılmış ürünler bunun için uygun değildir
• Ürün stok miktarınız yeterli olmalıdır, eğer ürün stoklarınızda kalmamışsa Buy Box yarışına giremezsiniz
• Amazon üzerinde başarılı bir satış geçmişiniz olmalıdır. (Buradaki metrikleri birazdan paylaşacağız)

1- Gönderim Yöntemi

İlk üç şartı yerine getirmiş satıcılar arasından “Gönderim Yöntemi” faktörü en belirleyici ve en önemli Buy Box kazanma faktörlerinden birisidir.

Bildiğiniz üzere Amazon üzerinde 3 farklı siparişi müşteriye teslim etme yöntemi bulunmaktadır. Bunlar;

• FBA (Gönderinin Amazon tarafından müşteriye teslim edilmesi)
• FBM (Gönderinin direkt satıcı tarafından müşteriye teslim edilmesi)
• SFM (Gönderinin Prime müşterilerine direkt satıcından teslim edilmesi)

FBA ile müşteriler teslimat hızı, ürünlerin sorunsuz teslim edilmesi ve bazı gönderim avantajları nedeniyle en fazla memnuniyet oranı olan yöntem olmaktadır ve bu Amazon garantisi altında olduğu için FBA yöntemini kullanan müşterilerin Buy Box kazanma oranı diğer yöntemlere nazaran çok daha yüksek bir orandadır. FBM ile gönderim yapan satıcıların gönderim yönteminde kullandığı kargo firmasının teslimat problemleri nedeniyle müşteriler ile soun yaşama oranı daha yüksek olduğu için Buy Box kazanma oranı çok daha düşü olacaktır.

2- Ürünün Nihai Fiyatı

Amazon üzerinde iki tür fiyat bulunmaktadır. Bunlardan birincisi liste fiyatı, ikincisi ise nihai fiyat (ürünün kargo maliyeti ve vergisinin eklendikten sonra çıkan fiyat). Burada sıklıkla yapılan hata veya düşünce şu ki eğer ürün fiyatı diğerlerine nazaran daha avantajlıysa Buy Box kazanma oranı o kadar yüksek olur. Bu son derece yanlış bir düşüncedir, Amazon ürün fiyatı haricinde çok farklı faktörleri de Buy Box algoritmasına dahil etmektedir, eğer sizin müşteri memnuniyetiniz kötü ama nihai fiyatınız diğer satıcılardan iyi ise, bir baka satıcının nihai fiyatı yüksek olmasına rağmen müşteri memnuniyeti sizden daha iyi olduğu için Buy Box’ı kazanabilir.

3- Teslimat Süresi

Ürünleriniz müşterilerinize ne kadar hızlı teslim edilirse Amazon Buy Box kazanma şansınız o kadar artar. Burada geçen “hız” kavramı ürünün türüne de bağlıdır – büyük boyutlu ürünlerin daha uzun teslim sürelerine sahip olması beklenirken; hemen bozulabilecek veya hızlı teslim edilmesi gereken ürünlerin hızlı bir şekilde hazırlanması gerekir – ancak iki günlük nakliye ile rekabet ediyorsanız, hızınızı artırmanız gerekir.

Hızlı olacağız diye gerçek dışı teslim süreleri vermeniz Buy Box kazanacağım diye hesabınızı tehlikeye atmak demektir.

Hesabınızın sağlığı açısından altta yer alan teslimat metriklerini sürekli aklınızda tutun:

• Zamanında teslimat oranı: %97’nin üzerinde olmalı,
• Geç sevkiyat oranı: %4’ten az olmalı
• Geçerli kargo takip numarası Oranı: tüm siparişlerin en az %95’i olmalıdır.

4- Stok Durumu

Eğer ürünleriniz stokta yoksa Buy Box’ı kazanamazsınız ve Buy Box başka bir satıcıya döner. Bu nedenle, özellikle en çok satılan ürünlerinizin stok seviyelerini hep yüksek seviyede tutmak çok önemlidir.

Yukarıdaki kuralın bir istisnası, bir ürünün ürün sayfasındaki bir notla birlikte “Önsipariş verilebilir” olarak listelenebilmesidir. Önsiparişlerde, müşteri ürünü hemen temin edilemeyeceğini ve daha sonraki bir tarihte sevk edileceğini bilerek ürününüzü sipariş eder. Önsipariş verilebilen ürünler Buy Box kazanma rekabetine girebilir ama stokta olan ürünlerin Buy Box kazanma oranı bu ürünlere nazaran daha yüksek olacaktır.

5- Kusurlu Sipariş Oranı – Order Defect Rate (ODR)

Kusurlu sipariş oranı (ODR), üç farklı metriğin birleşimi ile hesaplanmaktadır. Bunlar; olumsuz geri bildirim oranı, A-Z talep oranı, Ters İbraz Oranıdır. Amazon, hesabınızın sağlığını “Kusurlu Sipariş Oranı” ile ölçümler bu yüzden Buy Box Kazanma rekabetine girebilmek için ODR oranı %1 ‘in altında olmalıdır.

6- Geçerli Takip Kodu Oranı

Bu oran, Amazon siparişleriniz için girdiğiniz takip kodlarının geçerli olmasını takip eden yeni bir performans faktörüdür. Bu oran,son 7 gün ve 30 gün bazında değerlendirilmektedir.

Buy Box uygunluğunuzu korumak için, gönderilen paketlerin en az %95’i için geçerli takip numarası girilmelidir. Bundan daha azı, Buy Box kazanma ve hatta belirli bir kategoride satış yapma şansınızı azaltabilir

7- Geç Sevkiyat Oranı

Geç sevkiyat oranı, hesabınızda belirtmiş olduğunuz hazırlama süresinden sonra kargoya teslim edilen siparişlerin toplam siparişlere oranını belirtmektedir. Kargoya teslim sürenizi Seller Central’da ayarlamazsanız Amazon bunu otomatik olarak 1-2 iş günü olarak yapmaktadır.

Bu metrik, Seller Central’da son yedi ve 30 gün için hesaplanmalıdır ve bu oran %4’ün altında olmalıdır.

8- Zamanında Teslim Oranı

Bu oran, siparişlerin müşterilere zamanında teslim edilme oranını ifade etmektedir. Bu oran Amazon’un belirlediği şekilde yani en az %97 olmalıdır ve bu oran son 7 ve 30 günlük periyotlarda ölçümlenmektedir.

9- Geri Bildirim Derecesi

Geri bildirim oranı, satıcının son 30 gün, 90 gün ve 365 gün içinde aldığı tüm geri bildirim puanlarının ortalamasıdır ve en son alınan geri bildirimler toplam geribildirim oranına daha çok etki etmektedir.

Geri bildirim puanınıza, Performance menüsü altında “Feedback” bölümünden detaylı olarak incelenebilir:

10- Müşteriye Yanıt Verme Zamanı

Yine Amazon, son yedi, 30 ve 90 gün için yanıtları kontrol eder ve bunları tüm rakip satıcılar için karşılaştırır. Müşterilere 12 saat içinde yanıt vermenin Satın Alma Kutusu kazanma şansınızı artıracağı düşünülmektedir.

Mesajların %10’undan fazlası 24 saat sonra yanıtlandıysa veya hiç yanıtlanmadıysa, bu durum derecelendirmeleri olumsuz etkileyebilir. Ancak, “yanıt vermeye gerek yok” olarak işaretleyerek satıcı kendisini olumsuz noktalardan kurtarabilir.

11- Geri Bildirimlerin Sayısı

Geri bildirim sayısı, bir siparişten sonra müşterilerin “ürüne” değil de “satıcıyı” değerlendirdiği geri bildirimleri göstermektedir ve bu geri bildirimlerin sayısı ne kadar fazla ise Buy Box oranı kazanma şansını o derece artırabilir.

12- Stok Derinliği / Satış Hacmi

Bunu bir arz-talep gibi düşünebilirsiniz. Amazon, Buy Box talebini karşılamak için yeterli stoğa sahip satıcıları tercih ederek arzı bu satıcılar üzerinden gerçekleştirmektedir. Sonuç olarak, yüksek stok ve pozitif satış geçmişine sahip satıcılara daha yüksek bir Buy Box oranı verebilir.

Eğer ürünlerinizin stok sayısı sürekli az miktarda ise Buy Box kazanma şansınız yok denecek kadar azdır.

13- İptal ve İade Oranı

Satıcı tarafından kargoya verilmeden önce iptal edilen sipariş sayısı ve kargoya verildikten sonra iade edilen sipariş sayısı, iptal ve iade oranını oluşturur.

%2,5’ten daha yüksek bir oran Buy Box kazanma şansınızı olumsuz yönde etkileyecektir.

14- Diğer Etmenler

Amazon, satın alma deneyimini iyileştirmeyi amaçlayan iki yeni metriğini tanıtmıştı, bunlar: İade Memnuniyetsizlik Oranı ve Müşteri Hizmetleri Memnuniyetsizlik Oranı.

Amazon şu anda bu iki yeni metriği Buy Box Kazanma faktörleri olarak görmese de, yakın gelecekte bu faktörlerin de Buy Box’ı etkilemesi muhtemel olduğundan bu metrikleri sağlıklı tutmakta fayda var.

Amazon Buy Box Nasıl Kazanılır?

Buy Box’tan pay kazanmak için satıcıların diğer alanlardaki performanstan ödün vermeden ölçümlerini iyileştirmeleri gerekir. Müşteriye verdiğiniz destek,ürün fiyatlandırması ve diğer birçok faktör arasında mükemmel bir denge bulmak her zaman kolay değildir.

İşte Amazon Buy Box oranınızı artırmanıza yardımcı olabilecek dört strateji:

• Ölçümlerinizi Takip Edin: Seller Central üzerinden yukarıda bahsettiğimiz tüm faktörlerin ölçümlerini bulabilirsiniz, bu metrikleri sürekli takip edin.
• Önemli Faktörlere Dikkat Edin: Bazı satıcılar Buy Box’a etki eden önemli faktörlere odaklanmayı tercih etmektedirler.
• Satıcı Performasınızı İyileştirin: Seller Central üzerinde yer alan metrikleri takip ederek bu metrikleri geliştirmeye devam edin
• Fiyatlarınızı Optimize Edin: Bu fiyatınızı en düşük yapın anlamına gelmemektedir. Rakip ürünlerin fiyatlandırmalarına göre ürün fiyatınızı ve kargo maliyetlerinizi optimize edin.